Библия моды
Что вы представите, если мы сажаем журнал мод? Идеальная картинка, одежда мировых брендов и, конечно, роскошная жизнь глянца - сказка, которая манит.
Но, пожалуй, главной ассоциацией к словосочетанию журнал мод является Vogue.
Нет ни одного человека, который бы не слышал об этом издании. У этого журнала миллионы поклонников: на его популярность не повлияло активное развитие digital-площадок, его любят, его покупают, коллекционируют, им вдохновляются.
Можно иронизировать над выражением «библия моды», но именно оно лучше всего поясняет положение, которое Vogue занимает в журнальной иерархии и fashion-индустрии…
Двадцать лет назад, когда глянец еще и думать не смел о бодипозитивизме, Анна Винтур намекнула Опре Уинфри, что ради съемки для Vogue придется сбросить десяток кило, - и теледива беспрекословно подчинилась.
WOSK1147 решил выяснить, в чем заключается феномен этого издания, в чем секрет его популярности на протяжении 132 лет!
Основание журнала
Vogue был создан 17 декабря 1892 года, причем не как журнал, а как еженедельная газета, писавшая не только о моде, но и о жизни Нью-Йорка. Издавать ее начал Артур Тюрнюр - выпускник Принстона и сооснователь джентльменского клуба Гролье, описывавший свое печатное детище как «достойный аутентичный журнал о светской жизни, моде и церемониальной стороне общества». Обложку первого номера украсило черно-белое изображение дебютантки - и это лишний раз подчеркивало светскость издания.
Создание издательского дома
В 1909 году предприниматель Конде Наст купил уже существовавший на тот момент почти 20 лет Vogue - и тем самым положил начало строительству огромной медиаимперии, которая сегодня носит имя своего основателя, правда, появился Condé Nast только в 1923-м, а до этого времени журнал издавала так называемая Vogue Company.
Женский журнал
В первые годы своего существования Vogue даже не был женским журналом - скорее унисекс, читателей-мужчин завлекали обзорами спортивных событий. Повестка постепенно формировалась в 1910-х годах, когда изданием уже владел Конде Наст. Разумеется, определение «женский» подразумевало фэшн-контент - печатались, например, прогнозы тенденций наступающего сезона, но уже тогда ставки делались не только на него: Vogue писал и о свадьбах, и о модных среди знати местах для отдыха.
Появление большой четверки
Так называют американскую, британскую, французскую и итальянскую версии издания. Их влиятельность легко объяснить возрастом: это первый, второй, третий и пятый по старшинству издания. Четвертым стал Vogue Australia, но он почему-то не сыскал высокого статуса. Даже сегодня, при наличии уже двадцати трех локальных Vogue, «большая четверка» остается для моделей чем-то вроде «Оскара»: появлением на обложках всех четырех изданий могут похвастаться только лучшие из лучших - Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл, Жизель Бюндхен, Ирина Шейк.
Тиражи печати
В общем-то интересны не столько сами цифры, средний ежемесячный тираж большинства Vogue: 100–150 тысяч экземпляров, сколько то, как на них влияют герои номеров, а вот на то, кто появится на очередных разворотах влияет мнение главредов - именно они заслуживают отдельного внимания.
Начнем мы, конечно, с Анны Винтур…
Анна Винтур
Позицию главреда библии моды Анна заняла больше тридцать лет назад - и это был не первый ее приход в редакцию: к команде издания Винтур примкнула еще в 1983-м, на правах креативного директора, и, отработав два года, пересекла Атлантику, чтобы возглавить британский Vogue.
Говорят, все это было тщательно спланировано: обладательница идеального боба и неидеального характера, во время работы в Англии она получила от напуганных коллег прозвище Nuclear Wintour, созвучное с nuclear winter - «ядерной зимой», знала, что только с таким опытом сможет пробиться на высшую должность в US Vogue.
Однако именно Анна сделала журнал таким, каким его знаем мы; например, с ее легкой руки модели на обложках сменились знаменитостями, в тесном сотрудничестве с которыми Винтур увидела большой потенциал - в том числе финансовый.
Другие главреды изданий Vogue
Хочется пошутить, что бывших главредов Vogue не бывает: в каком бы направлении они ни двигались после увольнения, журнал все равно останется первичной карьерной ассоциацией.
Карин Ройтфельд уже двенадцать лет как перестала трудиться на Vogue Paris и занялась съемками для Harper’s Bazaar и собственного издания CR Fashion Book, но склонные к ностальгии читатели глянца по-прежнему вспоминают старые добрые дни Карин на французской стороне.
Что уж говорить про Александру Шульман, которая уступила место главного редактора британского Vogue всего лишь пять лет назад.
Самый ответственный подход к назначениям пока демонстрирует американская версия: за 130 лет здесь было всего восемь главредов. Для сравнения: у британского за 106 лет сменилось одиннадцать, у австралийского за 63 года - девять.
Еще одна яркая фигура американского Vogue - Диана Вриланд.
Среди всех главредов Диана Вриланд пробыла в почетной должности меньше всего: ее правление продлилось восемь лет.
Зато запомнилось как период расцвета издания. До прихода в Vogue вращавшаяся в высших кругах Диана четверть века провела в американском Harper’s Bazaar - в то время лучшем глянцевом журнале, и, кажется, согласилась на работу в Vogue исключительно от досады, что в «Харперсе» ее, несмотря на все старания, так и не повысили до главреда.
В итоге фантазерка с непростым характером «еще более ужасающая, чем Винтур, еще более креативная, чем Коддингтон», - как точно подметила несколько лет назад газета Evening Standard, не просто превратила Vogue в конкурента бывшего работодателя, но и обошла последний.
Сильный маркетинг или монополия?
Vogue известен своей «пышностью» - ежегодный бал: благотворительные гала-вечера в пользу Института костюма - пять лет назад его переименовали в Центр костюма имени Анны Винтур, проводились еще с середины прошлого столетия и изначально никак не были связаны с журналом. Однако после того как в 1995 году Винтур впервые примерила роль распорядительницы бала, мероприятие фактически отошло в руки команды Vogue: именно она составляет и утверждает список гостей. А еще дает вечеринке максимальную информационную поддержку: последние три года героиней майской обложки Vogue в обязательном порядке назначают одну из хозяек Met Gala; а еще по итогам бала выпускают специальный номер, полностью сосредоточенный на событиях вечера и подготовке к нему.
Маркетинг Vogue в кино - Дьявол носит Prada
В 2003 году бывшая ассистентка Винтур, Лорен Вайсбергер, опубликовала роман, частично основанный на своем 10-месячном и, видимо, не самом приятном пребывании в редакции Vogue. Все названия и имена были изменены, но разгадать в Миранде Пристли Анну Винтур, в журнале Runway - Vogue, а в издательстве Elias-Clark Group - Condé Nast было несложно. Книга мгновенно стала бестселлером, а далекие от мира глянца читатели приходили от знакомства с ней в ужас. Спустя три года на большие экраны вышел фильм с участием Мерил Стрип и Энн Хатауэй, что лишь укрепило позиции истории, а популярность Винтур и вовсе взлетела до небес. Она, кстати, пришла на премьеру ленты в Prada.
Немалый вклад в эстетику мирового журнала вносят креативные директора, например: Грейс Коддингтон.
Бывшая модель, с карьерой пришлось завязать после автомобильной аварии, Грейс Коддингтон девятнадцать лет проработала фоторедактором в британском Vogue и присоединилась к команде американского в тот же год, что и Анна Винтур, - и это в каком-то смысле определило динамику их отношений. Кажется, только рыжеволосая британка и чувствует себя с главредом на равных, что особенно заметно в документальном фильме «Сентябрьский номер», благодаря которому огненноволосая Коддингтон и прославилась среди масс. В 2012 году она выпустила собственноручно проиллюстрированные мемуары, права на экранизацию которых приобретены кинокомпанией «А24». Увы, в отличие от Винтур, отмечающей в ноябре 30-летие пребывания в Vogue, Коддингтон не стала дожидаться юбилея: два года назад она сложила с себя полномочия штатного креативного директора, хотя продолжает сотрудничать с журналом как фрилансер.
Vogue популярен благодаря своим обложкам и стильным разворотам, все о фотографах издания:
Наверное, проще сказать, кто за эти годы не снимал для Vogue, чем попытаться перечислить всех фотографов, которые сотрудничали с брендом. Даже Ричард Аведон, чье имя годами было связано с Harper’s Bazaar, в итоге примкнул к Vogue, когда туда перешла Диана Вриланд.
У каждого локального издания при этом свой набор фотографов. Американский Vogue в последние годы много работал с Марио Тестино, Энни Лейбовиц и Стивеном Кляйном, британский — с Аласдером Маклилланом, Ником Найтом и Патриком Демаршелье, французский — с Дэвидом Симсом, Мертом и Маркусом, Инес и Винудом. Итальянская версия годами полагалась на съемки Стивена Майзела, но сегодня практически полностью обходится без него: над обложками колдуют Крейг Макдин, Вилли Вандерперре и Марио Сорренти.
Сентябрьский номер
Самым известной работой Vogue стал Сентябрьский номер: важное событие в году. Все потому, что сентябрь - точка отсчета не только для осенне-зимнего сезона, подразумевающего покупку верхней одежды: то есть более серьезных вложений, нежели сезон весенне-летний, но и для многих событий культурного характера. На сентябрьские номера бросают все силы практически во всех изданиях, но именно в Vogue концепция возведена в культ: слухи о том, кому из звезд выпала честь украсить обложку, появляются еще за месяц до ее официального выхода, а количество страниц идет на рекорд. В 2012 году в американском Vogue их было 916, а сам журнал весил больше двух кило. Настроение, которое царит при подготовке выпуска в редакции, отлично передано в документальном фильме The September Issue, снятом про сентябрьский номер 2007 года.
Вот так от Нью-Йоркской газеты до главного журнала мод - Vogue это феномен fashion-индустрии, материнская компания для филиалов издания по всему миру и одна из мечт всех, кто посвятил свою жизнь моде.